界面新聞?dòng)浾? 李欣媛界面新聞編輯 姜妍 1835億，被電影行業(yè)寄予厚望，視作沖擊全年500億目標(biāo)關(guān)鍵陣地的國(guó)慶檔，失守于一個(gè)極為尷尬的數(shù)字。 據(jù)拓普數(shù)據(jù)，同比2024年，國(guó)慶檔票房下滑1277，僅居影史檔期第九。若考慮到此次雙節(jié)同慶，檔期時(shí)間延長(zhǎng)至8天的因素，那么國(guó)慶檔的日均票房?jī)H229億，同比下滑達(dá)到237。 國(guó)慶檔大盤概況（圖源：拓普數(shù)據(jù)） 票房不佳并非供給不足，此次國(guó)慶檔上映的影片背后出品方囊括了諸多國(guó)內(nèi)頭部影視公司，其中《志愿軍：浴血和平》及《刺殺小說家2》更是頭部影視公司手里的重點(diǎn)存貨。但這些底牌并沒有得到好的市場(chǎng)反饋，兩部系列影片的票房相比前作均有大幅下滑。 今年國(guó)慶檔電影普遍調(diào)整發(fā)行價(jià)，試圖用降價(jià)來拉回觀眾。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，國(guó)慶檔平均票價(jià)3663元，為近五年來首次下跌至40元以下。然而，大盤人次與場(chǎng)均人次仍在同比下跌。 在預(yù)售欠佳的情況下，前期頭部大片并沒有帶動(dòng)整體市場(chǎng)大盤，中期階段又沒有跑出勢(shì)頭更猛的黑馬，導(dǎo)致市場(chǎng)大盤最終進(jìn)入跌無可跌的模式。 舊片居亞軍，史無前例 此次國(guó)慶檔最特殊的現(xiàn)象莫過于9月18日便已上映的《731》，以非檔期新片的身份最終拿到了檔期亞軍的成績(jī)，該現(xiàn)象在國(guó)慶、春節(jié)等長(zhǎng)檔期中從未出現(xiàn)過。 每逢檔期，選擇新片是大多數(shù)時(shí)候業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)定的必然市場(chǎng)規(guī)律，除非清明、五一、端午等較短的檔期，且遇到供給缺位的情況，才有可能被打破。而春節(jié)檔、國(guó)慶檔一向因大容量而被視為電影產(chǎn)業(yè)兵家必爭(zhēng)之地，供給不足的情況幾乎不可能發(fā)生，因此舊片往往少有機(jī)會(huì)。 然而，今年《731》的出現(xiàn)完全打破了這一規(guī)律。 《731》的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并非毫無跡象可循。在國(guó)慶檔之前，《731》便已經(jīng)成為中國(guó)影史9月票房冠軍。而國(guó)慶檔自2019年起便與主旋律商業(yè)大片實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定，形成了獨(dú)特的檔期氣質(zhì)與觀影習(xí)慣。盡管近年來國(guó)慶檔影片類型愈發(fā)多樣化，但占據(jù)大盤頭部位置的仍然是主旋律影片。因此，《731》理所應(yīng)當(dāng)?shù)赜瓉砹松嫌澈蟮牡诙骸?國(guó)慶檔票房前三名（圖源：燈塔專業(yè)版） 原本被托付的影片意外折戟，而已經(jīng)上映接近兩周的影片卻強(qiáng)勢(shì)反彈，這背后恰恰揭示出了此次國(guó)慶檔爆款缺乏的最關(guān)鍵原因——話題度。 如今的電影市場(chǎng)要成為爆款影片，話題度幾乎是必備因素，所謂的大制作好劇本強(qiáng)類型在話題度匱乏的情況下，很難獨(dú)自起效。《731》盡管口碑兩極分化，但在映前便已在短視頻平臺(tái)上引發(fā)大量討論，累積了一定的票房勢(shì)能。 值得注意的是，掀起網(wǎng)絡(luò)討論的源頭，并非來自片方自身的營(yíng)銷動(dòng)作，而是無數(shù)博主對(duì)于《731》的延展討論。把目光拉回到2023年暑期檔，彼時(shí)爆火的《孤注一擲》《消失的她》，也并非電影自身成功造勢(shì)，而是當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)上詐騙東南亞相關(guān)內(nèi)容正是火熱。這表明，電影話題度推高，很難來自于電影從業(yè)者本身的創(chuàng)造力，而是被動(dòng)的輿論反應(yīng)所致，這也讓電影市場(chǎng)的票房高低增添了更加模糊的不確定性。 不過，《731》目前在貓眼、燈塔平臺(tái)的預(yù)測(cè)票房仍未突破20億，其在檔期內(nèi)也僅收獲接近35億的成績(jī)，與往年的爆款影片對(duì)比相去甚遠(yuǎn)。此番尷尬的情況在于，存量與增量觀眾之間，并未在這個(gè)國(guó)慶檔達(dá)成統(tǒng)一，導(dǎo)致票房分布相對(duì)均勻，沒有贏家通吃的情況出現(xiàn)。 據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2025年國(guó)慶檔一線城市票房占比僅為13，為近五年最低，而三四線城市票房占比則高達(dá)49。其中，一線城市票房占比最高的影片為《風(fēng)林火山》《三國(guó)的星空 第一部》，這兩部影片的票房是國(guó)慶檔上映新片的倒數(shù)第三與第四。 2025年國(guó)慶檔新片城市線票房占比（圖源：貓眼研究院） 下沉市場(chǎng)則展現(xiàn)出了對(duì)《731》的強(qiáng)勢(shì)偏愛，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，《731》在三四線城市的票房占比為593，在一線城市僅有59，迥異于大盤整體結(jié)構(gòu)。貓眼數(shù)據(jù)亦顯示，國(guó)慶檔新用戶（三年內(nèi)未在平臺(tái)購(gòu)票的用戶）占比高于去年，但接近87的新用戶均來自于《731》，足見其對(duì)于增量用戶的吸引程度。 在映前已經(jīng)積累可見熱度的情況下，《731》選擇定檔9月18日，既盤活了9月這個(gè)傳統(tǒng)意義上的冷檔期，烘熱大盤，同時(shí)沒有與暑期檔、國(guó)慶檔兩大檔期的影片正面交鋒，爭(zhēng)奪存量票房，這在很大意義上抬升了大盤的上限，讓過去沒有購(gòu)票習(xí)慣的觀眾走進(jìn)影院。《731》能有如今的成績(jī)，并非來自于偶然。 影院面臨危急時(shí)刻 城門失火殃及池魚，出品方失去制造爆款的能力，位于產(chǎn)業(yè)下游的影院便是最先體會(huì)到寒冷的環(huán)節(jié)。 沒有絕對(duì)意義上的頭部電影，使得整個(gè)檔期的票房結(jié)構(gòu)分散，進(jìn)而影響影院的排片節(jié)奏。資深影院經(jīng)理董文欣在微博上表示，一般國(guó)慶到4日排片基本固定，但是《震耳欲聾》2日開始點(diǎn)映，再加上前期新片沒有大爆作品，《731》反而效果更佳，讓排片情況每天都充滿了變數(shù)。 另一邊的特效廳也是影院吸引觀眾回到影院的一大利器，今年國(guó)慶檔有著大場(chǎng)面制作的《志愿軍：浴血和平》和諸多中式奇幻元素的《刺殺小說家2》，兩部作品幾乎都擠占了特殊廳排片。據(jù)拓?fù)鋽?shù)據(jù)，《志愿軍：浴血和平》國(guó)慶檔特效廳票房145億，貢獻(xiàn)國(guó)慶檔特殊廳總票房433。不過，特殊廳銀幕數(shù)穩(wěn)中有增的勢(shì)頭下，票房成績(jī)?nèi)粤τ胁淮认陆?12，僅貢獻(xiàn)大盤182。 影院經(jīng)理絞盡腦汁縱橫排片策略，使得今年國(guó)慶檔的放映場(chǎng)次再度創(chuàng)下新高，達(dá)到36563萬場(chǎng)，同比增長(zhǎng)1535，但對(duì)應(yīng)上下滑的總票房，不難感知到，場(chǎng)均收益與單影院收益受到巨大挑戰(zhàn)。拓普數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶檔單影院日均收益僅17977元，同比下滑262，甚至低于檔期票房更差的2022年。 近七年國(guó)慶檔單影院日均收益（圖源：拓普數(shù)據(jù)） 電影市場(chǎng)存在檔期依賴癥已久，因此大檔期對(duì)于影院來說向來是回血時(shí)刻。表現(xiàn)穩(wěn)定的核心檔期才能減緩影院的現(xiàn)金流壓力，緩解非檔期時(shí)期客流稀少帶來的虧損壓力。然而今年除了《哪吒之魔童鬧海》在春節(jié)檔創(chuàng)下奇跡之外，其余大檔期幾乎都沒有充分發(fā)揮到回血功能，讓影院經(jīng)營(yíng)雪上加霜。 具體來看，頭部影院受到影響最大，票房體量下滑明顯。拓普數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶檔票房50萬及以上的影院僅396家，而2024年同期為695家，近乎腰斬。 近七年國(guó)慶檔不同票房體量影院數(shù)量占比（圖源：拓普數(shù)據(jù)）向非票收入轉(zhuǎn)型 觀眾都去哪兒了？答案呼之欲出，線下文旅。 根據(jù)美團(tuán)旅行發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶節(jié)8天共帶動(dòng)平臺(tái)出行訂單量較2024年國(guó)慶假期增長(zhǎng)超30。上漲的文旅消費(fèi)和下跌的影院消費(fèi)形成了鮮明的對(duì)比，當(dāng)有限的影院空間無法承載觀眾更多的娛樂需求時(shí)，電影自然不再是觀眾的首選。 在傳統(tǒng)票房經(jīng)濟(jì)天花板觸頂?shù)漠?dāng)下，多元化消費(fèi)生態(tài)便成為了行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。電影可以有效借用線下消費(fèi)如火如荼地態(tài)勢(shì)，發(fā)揮電影優(yōu)勢(shì)，將其它消費(fèi)場(chǎng)域的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為自身的收益目標(biāo)。 自春節(jié)開始電影活動(dòng)持續(xù)帶動(dòng)文旅消費(fèi)和電影票房收入。最明顯的例子莫過于春節(jié)檔，跟著電影品美食活動(dòng)主力江蘇省的電影票房首次突破10億，成為中國(guó)影史上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一成就的省份。 國(guó)慶檔關(guān)于電影的玩法持續(xù)上新，《志愿軍：浴血和平》取景地之一的江西上饒橫峰影視基地設(shè)計(jì)了精品線路，游客憑票根或者基地門票可享受當(dāng)?shù)夭惋嬀频暾劭郏酥狻洞虤⑿≌f家2》《三國(guó)的星空第一部》等影片取景地也都成為了熱門的打卡地，實(shí)現(xiàn)了電影和旅游的雙向賦能，熱度疊加。 年初一部史無前例的《哪吒之魔童鬧海》所帶給市場(chǎng)的啟發(fā)不單單是150億突破性票房，更是高達(dá)千億的可觀IP衍生收入。在今年上影節(jié)的開幕論壇上，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田就曾提到，國(guó)外電影票房在整個(gè)電影收入中的比例是30多，現(xiàn)在中國(guó)是90以上，如果票房不行，電影必然虧損。 降低票房依賴的關(guān)鍵，就是讓電影不再單單是短期的檔期消費(fèi)，而是發(fā)展成長(zhǎng)期的生活消費(fèi)。暑期檔的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》《長(zhǎng)安的荔枝》就是最佳范例，其中，《浪浪山小妖怪》授權(quán)的衍生單品超800款，這些衍生單品打通的用戶心智，一步步反哺電影的實(shí)現(xiàn)最大化的收益。 據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔衍生品收入同比增長(zhǎng)120，其中《浪浪山小妖怪》貢獻(xiàn)了近30。 反觀今年的國(guó)慶檔，縱然類型多元，但是缺少一部作品將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為深入人心的文化符號(hào)，觀眾消費(fèi)意愿銳減，自然無法使得作品的商業(yè)價(jià)值被有效開發(fā)。 如何鍛造具有社會(huì)共鳴與持久生命內(nèi)核的作品，才是抵御市場(chǎng)波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的根本途徑，畢竟，在降價(jià)都無濟(jì)于事的情況下，這可能是唯一的破局之法。