2017年5月9日，工具蘋果公司市值突破8000億美元，中國中國掀起了萬里之外美國資本市場的品牌狂歡。2017年5月10日，日突是顯升中國史上首個“中國品牌日”。前者對后者的樣健康啟迪無疑就是：一個品牌假如能成功改寫市場規則、引領消費習慣，本口它將有可能駕馭全球資源。腔護

在國際品牌咨詢公司Interbrand不久前發布的理市“2016年全球最具價值品牌100強排行榜”中，中國上榜品牌僅有華為和聯想。革命在首個“中國品牌日”上，風尚快消行業資深分析師王曉剛告訴記者，工具“目前中國內需市場發展不平衡是中國中國不爭的事實，供給側部分行業產能嚴重過剩；需求側卻是品牌性價比高、有品牌的日突產品需求得不到滿足，部分消費流向國外。這一情況，在口腔護理市場表現尤其明顯。”王曉剛認為，口腔護理快消品類在市場急劇擴容過程中，除了高露潔、佳潔士等“外資軍團”大受其益，更涌現了舒客、云南白藥、納愛斯等國產強隊。“中國本土口腔護理品牌開始上演‘馬太效應’，掌握核心技術的陣營開始出現，發展貧富分化無可避免，孰能執消費升級與產業潮流之牛耳，則能引領行業風流十數年。”王曉剛說。

口腔消費升級，亟需“品牌思維”更新

“當品牌上升到國家戰略層面，不僅意味著國產品牌將迎來新一輪紅利，亦意味著品牌理論和思想界將掀起一場新的革命。唯有與時俱進的品牌思想，才能為中國品牌的崛起提供充足的。”著名財經作家、互聯網品牌營銷專家彭雅青在接受記者采訪時說，“很多品牌思維的更新，已經刻不容緩。”

作為中國首個品牌日，今年的主題是“深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代”。主題關鍵詞“供給側”對中國本土品牌而言，往往是用戶新需求、消費升級新市場的定位與開發。

快消行業資深分析師王曉剛舉例說，蘋果最大的成功，就是成功把自己的產品標簽為“智能手機”，同時把一眾強大的對手標簽為“非智能手機”。在搶占了智能手機的山頭之后，蘋果一手制定行業標準，瘋狂建立自己的專利技術行業壁壘，最后締造蘋果公司市值8000億美元的神話。

“蘋果在智能手機上搶占消費高地的成功經驗，對所有產業亦有特殊的借鑒意義。外資巨頭把持的口腔護理產業就是這樣的一個處女地。”王曉剛分析說，先從牙膏行業說起，黑妹和兩面針是本土傳統品牌，由于多元化分散主業精力，而主業又物色不明顯。兩大品牌，前者投身酒店旅游用品極微利的市場，后者主業連續虧損10年。另一邊廂，由高露潔、佳潔士兩大巨頭領軍的“外資軍團”，占據著70%以上的牙膏市場份額。表面看牙膏市場，似乎已經只余下30%的份額讓國內牙膏品牌去撕拼，云南白藥、舒客、納愛斯目前是國內的佼佼者。

云南白藥是本土品牌的學霸，一招“劍走偏鋒”成就“一支牙膏22元，10年銷售121億”的奇跡。云南白藥切中的治療細分市場來塑造品牌形象，應對的是成年人多發的口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。

而另一洗護強企納愛斯，自從2003年推出主打“營養”功效的牙膏，并以透明膏體獲得關注眼光后，在功能性細分品牌塑造上獨豎一幟，2015年上市的健爽白牙膏，也取得了不俗的成績，逐漸在中高端市場上站穩腳跟，到該年末，其高附加值產品在產值中占比已達67%。在2016年日化行業的轉折年中，納愛斯首超立白。快消行業資深分析師王曉剛認為，“這得益于納愛斯一直關注渠道終端建設，將渠道下沉到三四線城市夫妻老婆店，終端占優。”

“精準定位，瞄準細分市場并苦練技術內功，在這一市場上就會有所斬獲。”王曉剛舉例說，國內另一口腔護理強勢品牌舒客，在資本寒冬成功引進B輪融資，目前正摩拳擦掌，欲借助行業前沿技術，布局口腔護理品類的全面品牌升級。“為完善品牌更新升級，舒客在品類布局、科研實力、終端渠道戰略和團隊重塑等方面，大手筆押注，并加速搭建口腔大健康的生態圈。”王曉剛說。

王曉剛認為，品牌力量來自技術實力、來自渠道布局和新穎的營銷策略。隨著舒客首款G2S智能聲波牙刷成功上市、與美國羅格斯大學成立聯合研究所等系列事件有效擴散，舒客科技立身的品牌形象開始深入人心。記者注意到，在品牌營銷強化方面，舒客也不遺余力，加速打造“全網日化行業營銷領導者”品牌形象，首創全網跨界聯合零食＋美妝深度營銷(百草味＋美即)，成為首個登上紐約時代廣場、首個玩轉視頻直播營銷、首個在亞馬遜美國銷售產品的中國日化品牌，這些營銷大招，無不顯示出舒客的立體化“品牌思維”，吸引了業界廣泛關注。

借道“電動護理”細分市場，實現品牌逆襲

外資分食70%的市場，還有逆襲的空間？在舒客聯合大數據支撐方——新聞資訊平臺《今日頭條》共同發布的《2016中國口腔健康趨勢白皮書》中就指出，口腔健康正逐漸受到國人的重視：2015年上半年口腔護理市場增速高達6.6%，幾乎是中國快消品市場3.7%的兩倍增速。而在口腔護理市場中，“電動牙刷手柄”的增速最快，合計達到83.1%。據《白皮書》稱，截至2016年，整個口腔護理市場的總容量目前已經達到257億元。《白皮書》預測：2025年，涵蓋口腔護理、預防及治療的大健康市場將實現超過5000億的市場增量。

以往國民口腔護理只有牙膏與牙刷，僅兩個低價值的產品構成，如何撐起5000億市場？從傳統牙刷的市場來看，一場全新的革命由行業巨頭由上而下發動起來：電動牙刷替代手動牙刷。電動牙刷其實已經進入中國十幾年了，但普及率仍非常低。據尼爾森數據顯示，2015年美國人使用電動牙刷的比例是42%，而中國僅有5%。日化營銷專家王曉剛表示，中國口腔護理市場近年已經啟動：“如今牙科診所越來越多，這也看出來消費者對口腔護理的重視，各大品牌在生產時會對市場做出一些分析，從而引領市場導向。”日化巨頭寶潔收購的高端口腔護理品牌歐樂B（Oral-B）從2014年開始布局中國電動牙刷的市場。此后，中國口腔護理領先品牌舒客亦步亦趨，發布旗下首款G2S智能聲波牙刷，成為最新加入電動牙刷戰局的本土白馬。

日化營銷專家王曉剛稱，2020年中國電動牙刷市場將達到超過300億的市場規模，讓它真正爆發的關鍵在于消費者認識到電動牙刷對口腔護理的重要性。“由于中國只有2％的消費者在用電動牙刷，開發這個市場，瞄準的是98%的潛在消費者。”

誰能真正享受消費升級的紅利？

“種植一口牙相當于買輛寶馬！”今年全國兩會上某位全國政協委員引爆了這個話題，讓“口腔護理就是守護未來的錢袋子”這個觀點進入公眾視野。公眾對“口腔問題無小事，及早護理”的意識日益增強。國人的口腔護理不再是“老二樣”：牙膏與牙刷。2016年上半年，天貓平臺電動牙刷銷售額超過4億元，比去年同期增長41.7%。以舒客為例，目前產品線涵蓋牙膏、牙刷、牙線棒、漱口水、系列聲波牙刷和家用級智能沖牙器等等，年銷售額超過20億元。

標價7000元以上的蘋果手機7，開售時“果烘粉”加價瘋搶，對于“心水”產品，中國消費者顯然不差錢。剖析蘋果手機的瘋狂，市場上最火的產品無非幾個屬性：一是功能細分化，二是價格高檔化，三是包裝設計年輕化。國人消費升級，年輕的消費者們更注重時尚、健康、有逼格的生活理念。“站在精準的需求風口上，豬都能飛”，這是產品銷售經理最通俗的總結。

據記者了解，目前口腔護理產品推陳出新，各品牌紛紛積極搶占細分市場。作為較早進軍電動牙刷的歐樂B，在成人和兒童電動牙刷搶占了一席之地。與歐樂B在電動牙刷領域細分產品功能以占領市場不同，舒客另辟蹊徑——電動牙刷、漱口水、牙線市場全面覆蓋。相對歐樂B，舒客是較早加入電動牙刷大軍的本土選手，但目前來看頗有“后來者”居上之勢。舒客目前聲波電動牙刷系列覆蓋199元到高達2000元不等的聲波電動牙刷產品線，其最新一款是G2S智能聲波牙刷，定價竟達1999元。雖然目前舒客電動牙刷的品類相對較少，但得益于舒客強大的產品戰線——舒客牙膏、舒客漱口水、舒客電動牙刷的銷量與歐樂B不相上下，甚至有時會超過后者。由此可見，消費升級的紅利，正是屬于那些切中消費升級脈搏的新銳品牌。

回過頭來看，曾經不可企及的外資品牌寶潔，恰恰錯過消費升級，直接導致了在中國在所有核心產品類別上持續喪失市場份額。數據顯示，2000年-2005年，寶潔中國中低端產品的復合年增長率最高；然而5年后市場變化翻天覆地，2010年-2015年，復合年增長率最高的是超高端產品和高端產品。創新不足令寶潔無法跟上中國消費者需求的變化，也無法吸引新興消費群體，最終“在所有產品類別均喪失市場份額”。寶潔CEO一度坦言：公司在華表現“難以接受”。

引領行業升級，仍靠掌控護理核心技術

5月5日，上海浦東國際機場，中國首款擁有自主知識產權、具備國際主流水準的干線飛機——C919成功首飛，中國自主品牌的奮進之路再次烙上深刻印記。在中國由經濟大國邁向經濟強國的征程中，發展品牌經濟，成為深化供給側結構性改革的有力抓手。

的確，無論營銷與策劃玩得多溜，技術突圍才是品牌的最強武器。記者從舒客品牌方獲悉，2016年舒客與美國羅格斯大學成立聯合研究所，這是中國口腔護理行業第一個海外研發中心，也是中國口腔護理技術研發走向全球的一個里程碑，舒客全球研發體系的建設邁上新臺階。與此同時，該公司還在德國、意大利、韓國等設立OEM生產基地，高端牙膏和牙刷制造實現全球化。“通過整合全球優質制造資源，與眾多國際一流供應商建立深度合作，舒客主打的口腔護理品牌王國，已經從中國制造發展為全球制造，邁向全球‘智’造。”日化營銷專家王曉剛分析說，通過系列深度布局，目前舒客正朝向“打造全球領先的口腔用品供應鏈體系”這一目標穩步前進。

品牌戰略：深度布局決定行程之遠

“日常護理——專業護理——專業診療”，這是口腔護理消費遞進的新理念。據薇美姿聯合創始人、董事總經理曹瑞安稱，舒客接下來將打通日常護理到專業的上下游產業鏈，形成“互聯網+口腔護理+口腔醫療”產業生態圈布局。

在零售寒冬的如今，資本助力下的舒客從口腔護理零售服務向專業診療領域擴張。記者獲悉，舒客聯合以拜博為代表的合作商，搭建口腔大健康生態圈。去年9月20日愛牙日，舒客啟動了“健康中國，共享藍海”口腔大健康生態戰略發布會。拜博醫療集團創始人黎昌仁在會上表示：“拜博與舒客雙方存在非常成熟的合作基因和合作方式。我們可以通過實現舒客的‘口腔智護體驗中心’與拜博口腔醫院的無縫對接，我對雙方的深度合作充滿信心和期待。期待和舒客一起啟動一場改變中國人口腔健康的偉大革命！”

日化營銷專家王曉剛分析認為，未來舒客的商業模式，是要做口腔大健康，從口腔預防、口腔護理到診療打通，依托的重點是電動牙刷。舒客與拜博雙方的有效整合達到了雙贏局面。此外，舒客計劃在全國范圍內的建立8000家口腔智護中心，整合5000家社區牙科診所，意在打通日常護理到專業診療的上下游產業鏈，率先構建從“互聯網+口腔護理+口腔醫療”的產業生態圈。

“電動牙刷市場的一個爆發期即將到來。”日化營銷專家王曉剛預期，“到2019年，電動牙刷品類有望占牙刷市場一半的銷售份額。”在業界堪稱“口腔護理先鋒”的舒客，是否可以看作當年傳統手機陣營中的蘋果？誰能預測蘋果的崛起，會將諾基亞、摩托羅拉這些行業大佬KO掉呢？

這是一個PK品牌戰略眼光的大時代。