作者 |餐飲老板內參 內參君
01
星巴克員工曝“墊錢上班”
今年賣月餅“逼瘋”太多打工人
“也許是打工我上輩子作惡多端，這輩子重生被派來賣月餅”。壓垮
最近，星巴I線內參君打開小紅書搜索框，克逼輸入“月餅”，工賣跳出來的月餅月餅是一條條被月餅銷售指標追著跑的吐槽貼。在這股吐槽大軍中，今年最顯眼的打工一類人群，正是壓垮星巴克員工。
不少自稱星巴克員工的網友在社交平臺上集體“喊冤”。他們說，在門店中秋月餅銷售任務的壓力下，不僅要不斷向顧客推銷，完不成還可能得自己掏腰包補。
“全職員工需要完成25盒銷售目標，兼職要完成15盒，未達標部分需自費購買。”一位自稱星巴克的兼職員工稱，很多墊資的員工被迫在二手平臺低價轉賣月餅。有人號稱自己已經“墊了十盒”，評論區還有疑似星巴克員工留言稱，“自己墊了15盒”，墊了超3000塊錢。
要知道，今年星巴克推出的月餅禮盒——“流金月餅禮盒”售價358元一盒，“圓滿月餅禮盒”468元一盒，折算下來，平均一塊月餅要五六十元。
據南方都市報報道，是否需要背負月餅銷售任務似乎與門店店長有一定關系。有自稱是星巴克員工的留言表示，“我們店長就很好，不會強迫我們墊”；還有的員工表示，“上班第五天，店長壓根沒提過要賣月餅”；但也有員工表示，“我們店長第一天就讓我賣（月餅）”。
不少網友在帖子里發表評論，有一些人質疑價格與口味不匹配。也有網友指出，這種“墊錢買月餅、買粽子”已經成為普遍存在的“潛規則”。
“大環境這么差，誰買快50一顆的月餅”
“真的挺想幫你們開張的，但是這個月餅實在太難吃了”
“墊資已經成為每年粽子、月餅季傳統了哈”
對于此事，據澎湃新聞，星巴克中國方面回應稱，“對于網友所說的情況，我們正在核實。星巴克不允許墊款自購這種行為，這是原則問題。”同時，公司方面稱，請廣大顧客到正規渠道購買其月餅，保障自己的消費者權益。
類似的現象在酒店行業更是屢見不鮮。每年一入秋，酒店里的空氣就會驟然緊繃。
銷售經理的開場白從“我們訂房有協議價”，變成了“今年月餅有幾款新品”；前臺、餐廳服務員甚至保潔阿姨，朋友圈和微信群都在發：“有沒有要買月餅的？我們有內部價。”
任務如果沒完成，結局幾乎一樣——只能自己買單。很多酒店員工咬咬牙，自己先買五盒，再分頭送給親戚朋友。送完之后，還可能剩下兩盒放在家里，硬著頭皮自己吃。
對這些打工人來說，中秋節已經失去了原有的溫情，“賣月餅”這件事，更是成為錢包被掏空、人情被透支、心態被壓垮的噩夢。
02
月餅，年年難賣年年賣
有品牌甚至鋌而走險
今年的月餅，除了成為一線打工人“完不成的KPI”，也讓品牌方為了銷量絞盡腦汁。
近日，社交平臺上流出一張桃李面包的電梯廣告海報。文案赫然寫著：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”
這則宣傳“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告因為“爹味”“拿別人痛苦做營銷”引發爭議。
然而，透過爭議，這其實是品牌方無奈下的一遭險棋。數據顯示，2025年上半年其營收下降13.55%，凈利潤暴跌29.7%。在主營業務承壓的情況下，與其砸重金做不溫不火的“正面廣告”，不如冒險一試，用爭議換熱度。
從結果來看，桃李面包確實用道歉和“年輕人接管”的話術控住了局面，甚至短期內收獲了銷量增長。但長遠來看，僅靠偶爾“跑偏”博出位，很難持續贏得關注和信任。
月餅越來越賣不動了，這是擺在眼前的事實。
一方面，消費者的關注度在下降。節日氛圍還在，但年輕人已不再把月餅當成“必買清單”。根據天貓發布的《2024年中秋消費趨勢報告》，月餅類商品的搜索量已經連續三年下滑，2024年較2021年下降了34%。
另一方面，實際需求也在縮水。據靈獸報道，慧聰網發布的《2024年企業中秋采購報告》，企業月餅采購總額較2023年下降了23%，平均單價也從186元降至142元。當前經濟環境緊縮，曾經“單位統一發月餅”的場景正在減少。此外，據美團《2024年餐飲中秋營銷報告》，有73%的連鎖餐飲品牌都推出了月餅產品，但平均銷售完成率僅為52%。也就是說，一半的月餅，都可能砸手里了。
那么問題來了：月餅年年難賣，為什么還年年賣？
原因很簡單：這是一門低成本、高周轉的生意。月餅的利潤，現在已經是公開的信息。整個行業的毛利率普通在50%-60%，部分品牌甚至超過65%。利潤空間足以讓品牌方趨之若鶩。
根據艾瑞咨詢的《2024年中國月餅市場消費趨勢報告》，星巴克月餅的復購率只有23%，遠低于傳統品牌的45%。但另一組數據揭開了真相：星巴克月餅的毛利率高達65%，幾乎是普通咖啡產品的兩倍。換句話說，就算顧客只買一次，品牌也能在這一次里狠狠賺足。
而在傳統品牌中，仍有成功案例。以五芳齋為例，月餅系列成為少數實現正增長的品類，2024年銷量達4117.06噸，同比增長26.92%，營收2.36億元，同比增長3.46%。這意味著，只要營銷得當、渠道穩固，月餅依舊能成為業績支撐點。
03
小結
當前，距離中秋節還有半個月，月餅市場的冷熱分化已經愈發明顯。整體來看，消費需求和企業采購雙雙下滑，消費者興趣逐年下降，月餅的銷售壓力不容忽視。
但與此同時，憑借低成本、高毛利、強營銷屬性，月餅依舊是餐飲和零售企業不會輕易放棄的“短期項目”。行業并非全面低迷，而是進入了品牌分化與結構調整期。
部分缺乏差異化的中小品牌被迫依賴低價促銷換取銷量；而一些老字號憑借穩定的口碑與渠道，依舊能在逆勢中實現增長。同時，新消費品牌和跨界玩家也不斷涌入，通過聯名、跨界禮盒等方式博取關注。
可以說，月餅市場正逐漸演變為一場“誰能講好故事、誰能精準找到目標客群”的較量。
